Como precificar sem chutar: da margem de contribuição ao preço de venda

Preço de venda decidido por comparação com concorrente, ou por sensação de que está caro, é o jeito mais comum de uma PME corroer margem sem perceber. Precificação técnica parte de um número específico: a margem de contribuição.

Margem de contribuição é o que sobra do preço de venda depois de descontar apenas os custos variáveis, aqueles que existem porque a unidade foi vendida (matéria-prima, comissão, frete, embalagem, taxa de cartão). Ela não desconta custo fixo, porque custo fixo existe independente de vender ou não. A margem de contribuição, portanto, mostra quanto cada venda contribui para cobrir os custos fixos e, depois disso, formar lucro.

O erro mais comum na precificação é usar markup fixo sobre o custo direto sem checar se esse markup cobre os custos fixos no volume real de vendas do mês. Uma empresa pode aplicar 40% de markup sobre cada produto e ainda assim fechar o mês no vermelho, se o volume vendido não gerar margem de contribuição suficiente para cobrir aluguel, folha e demais custos fixos. É o ponto de equilíbrio que revela isso: ele nasce justamente da divisão entre custo fixo total e margem de contribuição unitária.

Na prática, a sequência técnica para precificar é: primeiro, mapear todos os custos variáveis por unidade. Segundo, definir a margem de contribuição desejada, considerando quanto essa venda precisa contribuir para cobrir custo fixo e ainda deixar lucro. Terceiro, verificar se o preço resultante é competitivo no mercado. Se não for, o ajuste não deve vir só do preço, mas também da estrutura de custo variável, porque baixar preço sem revisar custo apenas reduz a margem de contribuição e empurra o ponto de equilíbrio para mais longe.

Setores com custo variável alto, como comércio e indústria com matéria-prima cara, têm margem de contribuição percentual menor e dependem de volume para gerar resultado. Setores de serviço, com custo variável baixo, têm margem de contribuição percentual mais alta e dependem menos de escala. Conhecer essa característica do próprio negócio evita copiar estratégia de precificação de um segmento diferente do seu.

Preço de venda que não nasce da margem de contribuição é aposta. Preço que nasce dela é decisão.